Dietro le quinte di una campagna elettorale. Come si mette in piedi una campagna di comunicazione? Chi c’è dietro slogan e immagini d’impatto? Lo abbiamo chiesto a Fabio Bolognini, direttore creativo, e Danilo Zacchiroli, strategist e copywriter, di Redesign, agenzia di comunicazione bolognese specializzata in comunicazione politica e sindacale.
Realizzare una campagna di comunicazione: da dove si comincia?
“Tutto comincia da un briefing: il cliente ti dice che cosa vuole comunicare, a chi lo vuole comunicare e perché, Il primo passo è individuare con chiarezza l’obiettivo che si vuole raggiungere” spiegano Fabio e Danilo.
E poi?
Dopo aver ascoltato le esigenze del cliente, spiega Fabio, “c’è il momento dell’individuazione del claim. Una volta capito se l’idea è valida bisogna trasmetterla al cliente, sotto forma di una vera e propria presentazione per iscritto. È una fase molto importante perché ti permette di razionalizzare e mettere nero su bianco ciò che fino a quel momento era solo un processo mentale. Poi c’è la fase di produzione dei primi elementi visivi, dei primi testi. Tutto questo facendo i conti, chiaramente, con il budget a disposizione: non possiamo fare un video alle Seychelles con mille euro, non bisogna essere troppo pindarici, ci vuole concretezza. Infine c’è la fase di consegna, nei tempi stabiliti, di eventuali modifiche”.
Come si individua il messaggio centrale di una campagna di comunicazione?
“C’è una prima fase di ricerca dell’ispirazione, in cui ti guardi in giro, cerchi spunti dappertutto e cominci a ragionare a ruota libera sugli spunti che vengono, da film che hai visto, da situazioni vissute, libri, frasi interessanti. Tutto serve.” spiega Fabio. “La parte più difficile è far stare le proprie idee dentro il sentimento del cliente, perché non si tratta solo di fare una bella campagna, bisogna anche essere credibili e condivisi. Anche una cosa che funziona può risultare troppo sofisticata, oppure troppo violenta o fuori dalle proprie corde”.
Immagini, testi, video e podcast. C’è uno strumento più efficace degli altri? Su cosa bisognerebbe puntare?
“In realtà il processo dovrebbe essere inverso, ovvero sono quello che vuoi dire e a chi lo vuoi dire che determinano quali sono gli strumenti più adeguati” ci racconta Danilo. “Anche uno stesso soggetto può aver bisogno di strumenti diversi a seconda dei momenti. Pensiamo ad una mamma che recepisce una pubblicità di scuola per l’infanzia, a seconda che sia in auto, in ritardo, accompagnando i figli a scuola, oppure a casa, rilassata. La capacità è anche quella di cogliere la sua attenzione in modi diversi nelle diverse situazioni. In questo senso non c’è uno strumento che prevale sugli altri. Ovviamente lo strumento è molto legato anche agli obiettivi che voglio raggiungere. Una cosa è una campagna di posizionamento, in cui esprimo i miei valori, altra cosa è, per esempio, una campagna di vendita di un prodotto”. E Fabio aggiunge: “Personalmente non ragiono mai in termini di media. Cambiano le mode e si fa fatica a starci dietro. Preferisco lavorare su un’idea, semplice ma coinvolgente, che sia in grado di mettere in connessione chi la riceve e chi la emette”.
Ci sono delle differenze tra il realizzare una campagna di comunicazione generica da una campagna elettorale?
Danilo ci spiega che la differenza di fondo non è tanto quella tra una campagna di comunicazione generica ed una elettorale, quanto tra una campagna istituzionale – che intende “vendere” delle idee, dei valori, delle sensazioni – ed una di marketing che vende un prodotto ben preciso. “Una campagna di posizionamento, non avendo obiettivi così precisi e tangibili, ti lascia più libero di spaziare, una campagna di marketing, i cui risultati si possono misurare in maniera tangibile, ti obbliga talvolta a mettere in secondo piano la creatività, d’altro canto però è certamente più semplice da costruire perché richiede un messaggio semplice e diretto”.
di Martina Bortolotti
